اگر فردی به حوزه روابط عمومی‌ اشراف داشته باشد این توانایی را به دست می‌آورد که مدیران سازمان را هم با وظایف رسانه آشنا کند. معتقدم که رسانه، کارمند و کارگزار روابط عمومی ‌نیست. رسانه، سازمان مستقلی است که در چارچوب وظایف خودش عمل می‌کند، روابط عمومی‌ باید این را به مدیران سازمان بگوید. اگر رسانه‌ها انتقاد می‌کنند باید از آن استقبال شود و به سمت حل آن مشکل بروند.

کار ما خبرنگارها گاهی اوقات، گیر روابط عمومی‌هاست. روابط عمومی‌هایی که کانال ارتباطی خبرنگاران و رسانه‌ها با مدیران مجموعه‌هایشان هستند. روابط عمومی‌هایی که پل ارتباطی میان اخبار و اطلاعات سازمان متبوعه‌شان با رسانه‌ها هستند و اگر این پل سست یا خراب شود اخبار موثق سازمان، جرأت و فرصت آمدن به این سوی پل را که منطقه آزاد اطلاعات است، ندارد. در گفت و گو با «داوود زارعیان» استاد پیشگام روابط عمومی‌الکترونیک و دکترای علوم ارتباطات که سوابق اجرایی متعددی در حوزه روابط عمومی‌ دارد.

اهمیت و ضرورت ارتباط بین روابط عمومی ‌و رسانه‌ها برای چیست؟

روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، رسالت مشترکی دارند و آن رسالت مشترک؛ اطلاع رسانی است. روابط عمومی‌ها اطلاع رسانی درون و برون سازمان را انجام می‌دهند و رسانه‌ها اطلاع رسانی بیرون سازمانی را. آنچه مسلم است اینکه روابط عمومی‌ها منبع بسیار مهم و موثق برای رسانه‌ها هستند به همین جهت اگر درک متقابلی میان آن دو باشد بی تردید به توسعه اطلاع رسانی در کشور کمک می‌کند. توصیه من به دوستان روابط عمومی‌ این است که این بخش از ارتباطشان با رسانه‌ها را به صورت فردی و سازمانی تقویت کنند.

  تصوری وجود دارد که روابط عمومی‌ها به این دلیل از ارتباط با رسانه‌ها استقبال نمی‌کنند که می‌هراسند چوب لای چرخشان بگذارند. چقدر روابط عمومی‌ها از تعامل و ارتباط با رسانه‌ها استقبال می‌کنند؟

این تصور درستی نیست. اگر روابط عمومی‌ها از رسانه شناخت داشته باشند چنین برداشتی را ندارند. رمز موفقیت روابط عمومی‌سازمان‌ها، ارتباط خوب با رسانه‌هاست. اینکه برخی روابط عمومی‌ها از رسانه‌ها دوری می‌کنند به این دلیل است که شناخت ندارند. اگر به حوزه کاری خودشان تسلط داشته باشند و اطلاع رسانی را جزو اصول و اهداف اولیه خودشان تعریف کرده باشند، ارتباط خوبی با رسانه‌ها برقرار می‌کنند. ارتباط خوب با رسانه‌ها یعنی مدیریت افکار عمومی، آگاه سازی جامعه و بازگشت سود این اطلاع رسانی به خود سازمان.

 
روابط عمومی ‌یک سازمان چطور می‌تواند در ارتباط بهتر مدیریت آن مجموعه و درک اهمیت رسانه، نقش آفرین باشد؟

قطعاً این نقش مهم بر عهده روابط عمومی ‌است. ما معتقدیم در سازمان، اطلاعات و اخباری وجود دارد که باید به صورت شفاف و عینی به مردم منعکس شود. رسانه تنها مرجع انتقال اطلاعات است. ممکن است، سازمانی رسانه‌ها هم داشته باشد اما کافی نیست بنابراین روابط عمومی ‌نقش اصلی و اساسی را در  یک مجموعه دارد. اگر یک مسؤول روابط عمومی، درک درستی از حرفه روابط عمومی ‌و کارکرد رسانه داشته باشد بدون تردید ارتباط با رسانه‌ها را، هم خودش در صدر برنامه‌هایش قرار می‌دهد و هم تلاش می‌کند مدیریت عالی سازمان را به این سمت و سو بکشاند. البته ممکن است سازمان‌های معیوبی هم باشند که از رسانه بترسند اما مدیر روابط عمومی ‌آشنا به این حرفه و دانش، مسیر را برای ارتباط با رسانه هموار می‌کند.

گاهی روابط عمومی‌ها برای تداوم ارتباطشان، این انتظار را از رسانه‌ها دارند که خبرنگار برایشان تبلیغ کند، با این خواسته نابجا چه باید کرد؟

مطمئن باشید که آگهی مورد استقبال عموم قرار نمی‌گیرد. می‌توان با آموزش، تخصص و بالابردن سطح دانش روابط عمومی ‌و کارشناسان حوزه رسانه، این درخواست را تعدیل کرد. درست است که برخی از روابط عمومی‌ها در ارتباط با رسانه، کمی‌گرا هستند و فکر می‌کنند که پوشش خبری زیاد آن مجموعه، موجب موفقیت آنهاست در حالیکه باید روش‌های تعامل با رسانه را آموزش داد تا این مشکلات به وجود نیاید. روابط عمومی‌ها باید به پرسش خبرنگاران در هر شرایطی پاسخ دهند، این تاکتیک برای ما به خوبی جواب داده است.

گاهی روابط عمومی‌ها هراس توبیخ شدن از سوی مدیران بالا دستی دارند برای همین از پاسخگویی شانه خالی می‌کنند؟

اگر فردی به حوزه روابط عمومی‌ اشراف داشته باشد این توانایی را به دست می‌آورد که مدیران سازمان را هم با وظایف رسانه آشنا کند. معتقدم که رسانه، کارمند و کارگزار روابط عمومی ‌نیست.  رسانه، سازمان مستقلی است که در چارچوب وظایف خودش عمل می‌کند، روابط عمومی‌ باید این را به مدیران سازمان بگوید. اگر رسانه‌ها انتقاد می‌کنند باید از آن استقبال شود و به سمت حل آن مشکل بروند.

اگر هم مغرضانه خبری را منتشر کنند که قانون تکلیف را مشخص کرده است بنابراین رسانه حق ندارد که تهمت و افترا بزند. از سوی دیگر هم روابط عمومی‌ حق ندارد از رسانه بخواهد که از سازمانش تعریف کند.

 گاهی اگر رسانه‌ها از مجموعه‌ای انتقاد می‌کنند با رفتار سلبی و تحریمی ‌مواجه می‌شوند آیا زبان مشترکی برای گفت و گو میان روابط عمومی‌با رسانه‌ها وجود دارد؟
رفتار روابط عمومی ‌با رسانه‌ها، طیف وسیعی را تشکیل می‌دهد از روابط عمومی‌هایی گرفته که رسانه مدارند تا آنها که ضد رسانه هستند. نکته مهم اینکه، درک متقابل وظایف هم می‌تواند کمک کند که ارتباط روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها، درست و اصولی باشد.

 شما روابط عمومی‌را یک هنر می‌دانید یا دانش؟

به نظر من روابط عمومی ‌مجموعه ای از علوم هست. هم فن است هم هنر، هم جامعه شناسی و هم روانشناسی. مجموعه‌ای از علوم را در خود دارد. کسانی که این آشنایی و شناخت را داشته باشند حتماً موفق خواهند بود.